- ostatnia aktualizacja:
Wczoraj 20:34
Troszkę edukacji. Felieton z pewnego blogu dotyczący piwa koncernowego. Kto jara się żubrem lepiej niech nie czyta. 
Nie potrafią, nie chcą czy nie mogą warzyć porządnego piwa?
Chciałem zrobić zestawienie pod tytułem 7 grzechów głównych koncernów piwowarskich, ale wszystko w ten czy inny sposób zmierzało do chciwości. Pomyślałem więc, że nie będę się bawił w jakieś durne, na siłę robione zestawienia, tylko pokażę w poszczególnych obszarach kto odpowiada za to, że piwo koncernowe smakuje, jak smakuje, a raczej dlaczego nie smakuje. Kto za tym wszystkim stoi?
Marketing
Nie mam tu na myśli promocji czy reklamy, ale marketing sensu stricto, czyli badanie rynku i odpowiadanie na jego oczekiwania. Sęk w tym, że założenia, jakie przyjmują pracownicy działów marketingu sprowadzają się do tego, że to co się sprzedaje, to się będzie sprzedawać. Klient ma potrzebę, żeby dostarczyć alkohol do mózgu, bez absorbowania smaku, więc piwo musi być maksymalnie bezsmakowe. Ma dobrze „wchodzić”. Jak więc uzasadnić istnienie tego działu? Trzeba ustalić, że nie sprzedaje się piwa, tylko styl życia. Wobec czego, kompletnie nieistotne jest jak piwo smakuje, ale jak jest postrzegane. A więc Lech to piwo dla młodych, dynamicznych, do tych samych adresowany jest Desperados. Żubr to piwo ludzi dobrej roboty, podobnie jak Harnaś, Tatra czy Wojak – ma być niedrogie i czochrać beret. Dla kobiet ma być słodko, dla aspirujących w zielonej butelce i tak dalej i tym podobne. Tak naprawdę jakikolwiek smak jest tylko przeszkodą, bo a nuż nie zagra z misternie zaprojektowaną kampanią.
Finanse
Czasem mówi się, że piwo w koncernach warzą księgowi. No coś w tym jest. Można wręcz pomyśleć, że przyświeca im zasada „oszczędności, bez względu na koszty”. To kompletnie nieistotne, że koszt surowców do butelki piwa to jest kilkanaście groszy. Jeśli uszczknęlibyśmy na nich choćby setną część grosza, to pomnożone przez setki milionów butelek da konkretne, realne, pieniądze. Dlatego po pierwsze oszczędza się na surowcach, czyli słód zastępuje się surowcami niesłodowanymi: grysikiem kukurydzianym, syropem glukozowym czy kiedyś cukrem (teraz jest za drogi). Podejrzane są piwa z napisem „zawiera słód jęczmienny”, bo to oznacza, że producent nie chce podać pełnego składu.
Po drugie zwiększa się wydajność browaru i efektywność pracowników poprzez technologię High Gravity Brewing, która polega na tym, że warzy się piwo mocniejsze, które dopiero przy rozlewie rozcieńcza się do oczekiwanej mocy. Pozwala to w tym samym czasie i bez dodatkowych inwestycji uzyskać np. 10% piwa więcej. Jeśli jednak można 10%, to można i 15%, a może nawet 20%. Podobnie jest z czasem leżakowania czy fermentacji. Skoro skróciliśmy leżakowanie z 2 miesięcy, do dwóch tygodni i nic się nie dzieje, albo raczej piwo się sprzedaje, a my mamy niższe koszty, to przecież nic się wielkiego nie stanie, jeśli urwiemy jeszcze jeden dzień. Fermentację też można przyspieszyć, wystarczy nieco podkręcić temperaturę. Oczywiście to nie jest tak, że księgowi wymyślają, że słód pilzneński zastąpią kukurydzą. To robią technolodzy, którzy dostają cele do zrealizowania. Zwiększyć wydajność, obniżyć koszty, ograniczyć straty itd. itp.
Sprzedaż
Oczywiście nic nie znaczy, że mamy najbardziej bezsmakowe piwo z najbardziej trafiającą do targetu reklamą i najbardziej ściętymi kosztami, dopóki nie sprzedamy go klientowi. A żeby klient mógł je kupić, trzeba je wstawić do każdego sklepu „za rogiem”. Żeby wstawić do sklepu, musi być w hurtowniach. I dostają kierownicy regionalni sprzedaży cele na następny rok/kwartał/miesiąc i budżet, który ma im pomóc zrealizować ten plan. Sprzedaż siadła, piwo się nie sprzedaje? Robimy promocję – czy to w postaci gratisowego produktu, czy plazmy dla właściciela hurtowni, albo po prostu w postaci żywej gotówki za „usługę marketingową”. To, że to piwo trafi na magazyn i będzie tam sobie „leżakowało” nie ma kompletnie żadnego znaczenia. Jeśli zrobię plan, dostanę premię w tym miesiącu i będę się martwił w przyszłym, a może nawet później, bo piwo ma co najmniej pół roku terminu przydatności (no chyba, że niepasteryzowane, to 3 miesiące). A co będzie za pół roku? A czy ja tu jeszcze będę pracował za pół roku? Jak nie będę wykonywał planów, to na pewno nie. Efekt – zwykle kupujemy w sklepie piwo stare, z poprzedniej promocji.
Kumulacja
Te wszystkie mankamenty się niestety kumulują. Można powiedzieć, że mamy taki negatywny efekt synergii. Synergia sprawia, że połączone czynniki dają większy efekt niż jedynie suma poszczególnych części. Dodają się bowiem do siebie błędne założenia, że należy warzyć piwo bezsmakowe, dziadowskie oszczędności i efekt produktu nie pierwszej świeżości. Gdyby bowiem piwo w miarę bezsmakowe, uwarzyć z najlepszych surowców i kupilibyśmy je świeże, to może nie doznalibyśmy objawienia podczas degustacji, ale przynajmniej przyjemnie by się je piło. Z kolei gdyby zmienić recepturę na bardziej wyrazistą – więcej chmielu, więcej smaku, a jeszcze piwo byłoby świeże, to nawet HGB i kukurydza by mu tak strasznie nie zaszkodziły. Niestety w normalnym przypadku mamy kumulację. Dostajemy produkt, który z założenia miał być bezsmakowy, tak aby wszystkim smakował. Miał być jak najtańszy w produkcji. No i solidnie już wymęczony, u schyłku swego żywota. Czy kogoś jeszcze dziwi dlaczego smakuje tak podle?
Nie potrafią, nie chcą czy nie mogą warzyć porządnego piwa?
Chciałem zrobić zestawienie pod tytułem 7 grzechów głównych koncernów piwowarskich, ale wszystko w ten czy inny sposób zmierzało do chciwości. Pomyślałem więc, że nie będę się bawił w jakieś durne, na siłę robione zestawienia, tylko pokażę w poszczególnych obszarach kto odpowiada za to, że piwo koncernowe smakuje, jak smakuje, a raczej dlaczego nie smakuje. Kto za tym wszystkim stoi?
Marketing
Nie mam tu na myśli promocji czy reklamy, ale marketing sensu stricto, czyli badanie rynku i odpowiadanie na jego oczekiwania. Sęk w tym, że założenia, jakie przyjmują pracownicy działów marketingu sprowadzają się do tego, że to co się sprzedaje, to się będzie sprzedawać. Klient ma potrzebę, żeby dostarczyć alkohol do mózgu, bez absorbowania smaku, więc piwo musi być maksymalnie bezsmakowe. Ma dobrze „wchodzić”. Jak więc uzasadnić istnienie tego działu? Trzeba ustalić, że nie sprzedaje się piwa, tylko styl życia. Wobec czego, kompletnie nieistotne jest jak piwo smakuje, ale jak jest postrzegane. A więc Lech to piwo dla młodych, dynamicznych, do tych samych adresowany jest Desperados. Żubr to piwo ludzi dobrej roboty, podobnie jak Harnaś, Tatra czy Wojak – ma być niedrogie i czochrać beret. Dla kobiet ma być słodko, dla aspirujących w zielonej butelce i tak dalej i tym podobne. Tak naprawdę jakikolwiek smak jest tylko przeszkodą, bo a nuż nie zagra z misternie zaprojektowaną kampanią.
Finanse
Czasem mówi się, że piwo w koncernach warzą księgowi. No coś w tym jest. Można wręcz pomyśleć, że przyświeca im zasada „oszczędności, bez względu na koszty”. To kompletnie nieistotne, że koszt surowców do butelki piwa to jest kilkanaście groszy. Jeśli uszczknęlibyśmy na nich choćby setną część grosza, to pomnożone przez setki milionów butelek da konkretne, realne, pieniądze. Dlatego po pierwsze oszczędza się na surowcach, czyli słód zastępuje się surowcami niesłodowanymi: grysikiem kukurydzianym, syropem glukozowym czy kiedyś cukrem (teraz jest za drogi). Podejrzane są piwa z napisem „zawiera słód jęczmienny”, bo to oznacza, że producent nie chce podać pełnego składu.
Po drugie zwiększa się wydajność browaru i efektywność pracowników poprzez technologię High Gravity Brewing, która polega na tym, że warzy się piwo mocniejsze, które dopiero przy rozlewie rozcieńcza się do oczekiwanej mocy. Pozwala to w tym samym czasie i bez dodatkowych inwestycji uzyskać np. 10% piwa więcej. Jeśli jednak można 10%, to można i 15%, a może nawet 20%. Podobnie jest z czasem leżakowania czy fermentacji. Skoro skróciliśmy leżakowanie z 2 miesięcy, do dwóch tygodni i nic się nie dzieje, albo raczej piwo się sprzedaje, a my mamy niższe koszty, to przecież nic się wielkiego nie stanie, jeśli urwiemy jeszcze jeden dzień. Fermentację też można przyspieszyć, wystarczy nieco podkręcić temperaturę. Oczywiście to nie jest tak, że księgowi wymyślają, że słód pilzneński zastąpią kukurydzą. To robią technolodzy, którzy dostają cele do zrealizowania. Zwiększyć wydajność, obniżyć koszty, ograniczyć straty itd. itp.
Sprzedaż
Oczywiście nic nie znaczy, że mamy najbardziej bezsmakowe piwo z najbardziej trafiającą do targetu reklamą i najbardziej ściętymi kosztami, dopóki nie sprzedamy go klientowi. A żeby klient mógł je kupić, trzeba je wstawić do każdego sklepu „za rogiem”. Żeby wstawić do sklepu, musi być w hurtowniach. I dostają kierownicy regionalni sprzedaży cele na następny rok/kwartał/miesiąc i budżet, który ma im pomóc zrealizować ten plan. Sprzedaż siadła, piwo się nie sprzedaje? Robimy promocję – czy to w postaci gratisowego produktu, czy plazmy dla właściciela hurtowni, albo po prostu w postaci żywej gotówki za „usługę marketingową”. To, że to piwo trafi na magazyn i będzie tam sobie „leżakowało” nie ma kompletnie żadnego znaczenia. Jeśli zrobię plan, dostanę premię w tym miesiącu i będę się martwił w przyszłym, a może nawet później, bo piwo ma co najmniej pół roku terminu przydatności (no chyba, że niepasteryzowane, to 3 miesiące). A co będzie za pół roku? A czy ja tu jeszcze będę pracował za pół roku? Jak nie będę wykonywał planów, to na pewno nie. Efekt – zwykle kupujemy w sklepie piwo stare, z poprzedniej promocji.
Kumulacja
Te wszystkie mankamenty się niestety kumulują. Można powiedzieć, że mamy taki negatywny efekt synergii. Synergia sprawia, że połączone czynniki dają większy efekt niż jedynie suma poszczególnych części. Dodają się bowiem do siebie błędne założenia, że należy warzyć piwo bezsmakowe, dziadowskie oszczędności i efekt produktu nie pierwszej świeżości. Gdyby bowiem piwo w miarę bezsmakowe, uwarzyć z najlepszych surowców i kupilibyśmy je świeże, to może nie doznalibyśmy objawienia podczas degustacji, ale przynajmniej przyjemnie by się je piło. Z kolei gdyby zmienić recepturę na bardziej wyrazistą – więcej chmielu, więcej smaku, a jeszcze piwo byłoby świeże, to nawet HGB i kukurydza by mu tak strasznie nie zaszkodziły. Niestety w normalnym przypadku mamy kumulację. Dostajemy produkt, który z założenia miał być bezsmakowy, tak aby wszystkim smakował. Miał być jak najtańszy w produkcji. No i solidnie już wymęczony, u schyłku swego żywota. Czy kogoś jeszcze dziwi dlaczego smakuje tak podle?
6
